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关于跳一跳Nike广告的思考:游戏广告的非干扰性

不过至少本文可以得出一个结论,小游戏的商业化要以广告探索为主,而好的广告又以非干扰性为判别准绳,另一方面从业者应充分考虑并发挥小游戏的轻量性、开发的低成本性,如果能将这两个方面有机结合,或许会提早迎来小游戏商业化成功的时刻。

3月1日,腾讯公关总监张军发了一条朋友圈,疑似跳一跳小游戏上线Nike广告:

不少网友也表示,在游玩跳一跳的过程中,确实会遇到Nike的基柱广告。在玩家至少跳过5个基柱后,Nike的基柱就可能出现。跳之前基柱呈现品牌色和商标,等到小跳棋跳上去并在上面站定至少2秒,盒子就会变色,并出现“nike react”字样,相应地玩家也会获得20分的加分奖励。

Nike是家喻户晓的品牌,跳一跳春节同时在线最高达2800万每小时,是最受欢迎的微信小游戏,跳一跳中植入Nike广告可谓强强联手,这不免引发了广泛的讨论,由此诸如“跳一跳的广告费高达2000万,且由张小龙亲自挑选品牌”之类的传言也不翼而飞,不过根据微信公众号“晓程序员”在《继麦当劳后“跳一跳”又接广告了,费用高达2000万?!》援引微信团队相关人员的答复:跳一跳小游戏广告严格来说是双方的意向,并不算邀请。换言之,似乎并不存在单方面的挑选,而如果我们仔细观察此次Nike鞋所推广的产品的话,则更能理解微信团队所言的“双方的意向”。

出现在跳一跳基柱广告上的鞋子是Nike新近推出的旗舰级跑鞋Nike EPIC REACT FLYKNIT,在除跳一跳之外的其它宣传渠道和电商渠道上,Nike官 方的宣传点集中在“柔软、回弹、轻质、耐久”这4个方面,而这4个形容词正是跳一跳中玩家操作的小跳棋的最好注解。

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Nike EPIC REACT FLYKNIT非常契合跳一跳的游戏场景,潜移默化地给予玩家一种暗示:这双鞋很适合跳跃。这样看来,跳一跳这次的Nike广告植入,可谓浑然天成,确实称得上“双方的意向”之达成。

但是,缺点也是显而易见的。早在今年2月16日春节大年初一的时候,麦当劳(金拱门)也曾与微信合作过,在跳一跳小游戏中上线麦当劳的基座广告,当时就有相关人士评价该广告存在形式单一(只有基柱展示)、曝光有限(关注时间太短)这两大问题,Nike广告同样难以幸免(即使Nike EPIC REACT FLYKNIT是非常契合跳一跳场景的产品,但如果没有事先了解的话,大多数玩家恐怕也不容易察觉到,况且玩家在游玩的时候往往是带着放松的心情的)。

先来看第一个问题:形式单一

跳一跳的广告目前仅限于基柱展示这种形式,确实形式单一,但这主要是由游戏机制所决定的,总不至于在玩家游玩的时候突然从手机屏幕上飞过一个广告,那样未免过于干扰了。

不过话说回来,形式单不单一并不重要,重要的是这个单一的广告形式是否有效果。注意到跳一跳的广告目前还没有进入正式招商阶段,一旦全面开放,当越来越多的品牌选择若干个基座的时候,有限的营销内容会不会影响各大品牌想有意传播的品牌辨识度,这也是不少评论人士担忧的地方。

第二个问题:曝光有限

这看起来似乎是无可奈何的事情,传统的诸如电视广告之类的硬广告,往往拥有30秒甚至1分钟或者更长的展示时间,广告策划组有较为充足的时间营造广告氛围,比如讲一个故事而带领受众进入情境,以此达到宣传的目的。但在跳一跳这种轻度碎片化的小游戏中,玩家注意力集中在某一特定基座上的时间非常短,短到以秒来计算,短到难以在这转瞬即逝的时间段内表达所推广癫痫的病因产品的最大亮点或者特别功能。

针对以上2个问题,我倒是有一个解决方法:在单局游戏中只放入某一商家的某个特定产品的基柱广告(避免品牌辨识度的削弱),该基柱广告应有多个,各基柱广告所展示的内容应各不相同,力求多方面地展示所推广产品的亮点或功能(避免曝光有限),如果可以的话,各基柱广告之间还应存在一定的关联性,比如串联成一个小故事,这样不仅能激励玩家尽可能地跳下去,还能让玩家每游玩一局游戏体验一个故事性的广告。当然,考虑到玩家水平的参差不齐,各基柱之间的间隔多少是值得深思的,太短了难免过于干扰(后面重复出现相同的广告也会形成干扰,虽然适度的重复也会增强品牌辨识力),太长了只怕部分玩家还没有看完广告就GAMEOVER了,最理想的状态是,玩家在看完广告之后恰好GAMEOVER。

另一方面,考虑到跳一跳是微信官 方的游戏,更可以依靠腾讯的大数据降低广告干扰性,优化广告体验。比如,让每一个玩家看到的基柱广告都是他们可能感兴趣的产品;再比如,计算每一个玩家的平均步数(步数而非分数),估算该玩家的水平,从而为该玩家量身定做一局游戏,让他的每一局游戏尽可能接近理想状态(即该玩家在看完广告之后恰好GAMEOVER)。

微信对于商业化的态度更加开明,以小游戏为代表的小程序可能迎来爆发

微信的商业化一直是小心翼翼,最早于2012年上线的微信朋友圈一直到3年之后才迎来了首个商业化产品——朋友圈广告,而跳一跳的商业化速度却提升到了3个月,虽然不能仅此断定微信的商业化进程已然加速,但至少说明,微信对商业化的态度比以往更加开明一些了。当然,这也可能牵扯到腾讯的战略层面的调整,在过去的一年时间里,腾讯进行过架构调整,重点关注广告营收,并且点名要在在微信小程序中试点广告业务,而在此之前,腾讯总裁刘炽平也向美国媒体The Information透露,腾讯希望微信通过广告、支付及其他业儿童癫痫病的早期特征务来增加收入。

目前,小程序总数超过58万,日活达到1.7亿,后台开发工具的使用人数超过100万,第三方平台数已经超过2300家,在用户为王的时代,如此漂亮的数据确实让人对小程序的商业化之路充满期待。

具体到小游戏方面,上线于2017年12月28日的小游戏用不到1个月的时间就累积起了超3亿用户,微信游戏产品总监孙春光对此踌躇满志,他认为目前还处于对微信用户进行小游戏的教育阶段,而小游戏未来的真正目标是近10亿的微信用户群。

小游戏的商业化:像做游戏一样做广告,非干扰性或许是可行之路

所谓商业化,就是怎么挣钱。钱要么从消费者手里挣,要么从厂商手里挣。如果要从消费者手里挣,要么是付费下 载,要么是道具收费,前者基本是走不通的,而后者又由于小游戏的轻量化属性,不容易达成可观的付费率,除非是类似答题复活卡的这种刚性道具需求(这种转化率也不高),况且,目前微信对于小游戏充值的管控也颇为严苛,总而言之,直接向消费者要钱,很难。

所以只剩下一条路了,就是向厂商要钱,即打广告。“小游戏要怎样商业化”这个问题几乎可以等同于“小游戏要怎样打广告”。

我小的时候非常喜欢一句话,“酒香不怕巷子深”,也很反感营销,尤其是一些博眼球性质的话题营销,这可能是中国人骨子里的内敛所致。但很显然,这句朴素的谚语已然不适应这个浮躁的互联网时代。20年前,我们的可接触到的信息还被限制在书籍、广播、电视、报纸、杂志之中,而如今,人们被爆炸的资讯量裹挟在无边无际的信息海洋中而焦虑不安、无所适从。可悲的是,客观的资讯量增长了,可是人们的脑容量并没有增加,我们处理信息的能力也没有长进多少。面对过剩的信息量和并没有怎么长进的脑容量,人们不得不进行选择性接受,而对选择之外的衡水羊羔疯医院电话信息则归于干扰性之列,对于信息如此,广告亦是如此。换言之,好的广告一定不能过分地干扰受众,要么采用温和的方式传递,要么在特定的情境中传播硬广告(比如,在上午的最后一节课快要结束的时候,任课老师突然插播一段肯德基的硬广告,在这种特定情境下的硬广告不仅不太会产生干扰性,反而能实现不错的转化率)。这种原理适用于各种各样的广告产品,而具体到小游戏这一种特殊的形式,似乎还有更值得称道的地方。

注意到微信小游戏的轻量化属性,固然难以直接从消费者手里拿到营收,但凡事有利有弊,小游戏的最大优势就是成本低廉,因此较为灵活。既然如此,我们为什么不像做游戏一样做广告呢?

我在前文提到的在跳一跳的单局游戏中放入多个基柱广告,实际上是借助了跳一跳的机制而产生的非干扰性广告情境,因为跳一跳的操作只有一个动作,玩家在游玩的大部分时间内除了不断地往前跳之外几乎无事可做,在这种无聊的情境下给他们看一两个广告也无妨。但是话说回来,只有极少的游戏能达到跳一跳的规模,没有流量哪来的广告订单?所以恐怕大部分小游戏并不适合植入广告。

因此,既然难以达成跳一跳般的用户规模而为特定产品开辟广告情境,那我们何不自己创造一个情境呢?也就是说,为所需要推广的产品量身订做一个微信小游戏,让受众在游玩中了解产品的亮点或者功能,让受众从广告的被动接受者转化为广告的参与者。

这很容易想象,比如在景区门口放一个小游戏的接口,小游戏是为该景区量身订做的,游客可通过玩游戏的方式了解景区的特色,从而决定是否买票游览。

当然,以上只是我的一些初步想法,具体到落地层面的各种细节还有待探讨。不过至少本文可以得出一个结论,小游戏的商业化要以广告探索为主,而好的广告又以非干扰性为判别准绳,另一方面从业者应充分考虑并发挥小游戏的轻量性、开发的低成本性,如果能将这两个方面有机结合,或许会提早迎来小游戏商业化成功的时刻。

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